Как повысить доход от Яндекс.Директа. Интервью со Skyboom

13.02.2008

Относительно недавно я заинтересовался контекстной рекламой. С вопросами новичков более или менее разобрался. Стало интересно поговорить со знающими людьми. Одним из таких людей мне видится Skyboom. Он серьезно занимается рекламными кампаниями и оптимизацией Яндекс.Директа на партнерских сайтах, смотрит на вещи с разных сторон.

Дима: Правда, что на «белом» сайте можно значительно увеличить доход, оптимизируя контекстную рекламу? Я сейчас не говорю о радикальных методах MFA-сайтов.

Skyboom: Безусловно, на сайтах для людей можно и нужно увеличивать доходы, но это часто связано с изменениями шаблона и структуры сайта и, как сейчас модно говорить, иной подачей контента. Многие владельцы сайтов не готовы идти на такие шаги. Поэтому банальная лень или нежелание понимать происходящее рано или поздно приводят к проблемам. Все как в жизни: если вы не знаете свой бизнес — его «узнает» конкурент, ведь рыночные ниши никогда долго не пустуют.

Дима: Мне кажется, для веб-мастера, работающего с контекстом, единственный путь к успеху — непрекращающийся поиск оптимальной рекламной схемы: расположение блоков на страницах, их оформление, сочетание объявлений из разных систем контекстной рекламы.

Skyboom: Хм… стремление к «вечному улучшательству» в надежде случайно попасть в десятку — довольно опасная штука. Тестировать, несомненно, нужно, но в разумных пределах, не выходящих за рамки логики. Я, например, всегда ставлю себя на место пользователя: сужу по себе, кликну или нет при таком размещении. Часто именно это помогает найти верный вариант. Если вы представляете своего покупателя, особенно его слабости, пожалуй, всегда найдете метод продать ему товар, а лучше несколько и подороже. Клиент должен «кликать и быть довольным».

Дима: Как вы относитесь к размещению рекламы в виде врезок в статьях? По-моему, если их оформить, как следует, будет и красиво и эффективно.

Skyboom: Да, вполне работающий метод. Логика врезок довольно проста. Как человек читает книгу? Сверху вниз, слева направо. Мы даем человеку то, что для него разумно. При этом важно суметь гармонично вписать объявления в дизайн. Симбиоз рекламы и содержательного текста дает хорошие результаты. Отмечу, речь не идет о маскировке.

Дима: Стоит ли сочетать несколько систем контекстной рекламы, стремясь показывать самые дорогие объявления? Четыре объявления из Директа или два из Директа и два из AdSense — ведь не одно и то же. Так можно бороться с дешевыми кликами. Блоки разных систем выглядят по-разному — тоже плюс.

Skyboom: Мой подход проще: я использую только Директ. Задача — получить максимум. Три системы — это в три раза больше работы, да и сайт уродуется. Немаловажную роль играет и привычка ставить на лидеров рынка.

Полагаю, что в AdSense и Бегуне ставки не выше. А в нормальных, т.н. «коммерческих» тематиках в Директе первые пять-шесть объявлений идут по довольно высоким ставкам, поэтому не вижу проблем в монетизации трафика.

В моем понимании, задача «веб-мастера-маркетолога» — получить максимум кликов, размещая минимум рекламы. При этом суметь отсеять дешевые клики.

Есть фундаментальные законы размещения рекламы.

1) Восприятию рекламы не должно ничего мешать (оцените «информационный хаос» на многих сайтах);

2) Реклама должна быть выделена (заменитель «звука» на ТВ);

3) Реклама обязана вызывать эмоции (речь не только о положительных) или сообщать новости, сопряженные с личным опытом посетителя.

Понимая их, мы изначально получаем высокие шансы на успех. Применяя их (с учетом специфики конкретного сайта) мы «на выходе» получаем максимальный КПД.

Дима: Часто вижу сайты, на всех страницах которых крутятся одни и те же объявления. Идея: если в такой ситуации посетитель не кликнул при первом просмотре, может, имеет смысл при втором показывать на том же месте блок из другой системы? Первый показ — Директ, второй — Бегун, третий — AdSense и т. д.

Skyboom: Почему бы и нет? Но где гарантии, что посетитель не кликнет на следующей странице по Директу и при этом обязательно кликнет на объявление из другой системы? Как посчитать потери от непоказанных объявлений Директа?

Дима: Зато человек увидит больше объявлений. Больше разных объявлений — выше CTR.

Skyboom: При нормальной релевантности в Директе объявления всегда разные. Если это не так, необходимо обращаться поддержку РСЯ и проблема будет решена. Служба поддержки отличается, говорю это без иронии, отзывчивостью.

Дима: Объявления в Директе подбираются в зависимости от title и от близкого окружающего текста?

Skyboom: Да, зависимость есть. Насколько мне известно, робот Директа в этом плане ничем не отличается от робота поиска.

По моим наблюдениям, сейчас практикуются два подхода с небольшими вариациями. Первый — путь наименьшего сопротивления, не требующий умственных затрат. Проще — показать максимум рекламы в формате «авось кликнут». Второй — «заставить» посетителя осознанно перейти по объявлению. Я рекомендую придерживаться более трудоемкого, интересного, управляемого и доходного варианта.

Веб-мастер обязан реально оценивать свой сайт с точки зрения ЦА — если он не блещет качеством контента, нужно суметь побороть в себе соблазн развесить рекламу везде, где возможно. Иначе финансовые потери и другие неприятности вплоть до блокировки сайта могут замаячить на горизонте.

Дима: Значит, размещать объявления на страницах со статьями, и не размещать на агрегирующих, имеет смысл?

Skyboom: Да, имеет. Скажем так: «Еще как имеет». Какой смысл показывать рекламу там, где ее никто не «видит» мозгами?

Дима: С метрикой связано?

Skyboom: Безусловно. Информационно «сытый» посетитель в большей степени расположен к сделке.

Дима: Рекламодатели в Директе видят какие-то комментарии относительно качества площадок?

Skyboom: Конечно, вся необходимая статистика по переходам, ставкам и т.д. имеется. Осталось заставить людей хоть изредка ею пользоваться. Метрика позволяет говорить о качестве перехода. Но меня не покидает ощущение, что большинство рекламодателей не пользуются этим инструментом. Слишком сложно?

Дима: Используете какую-нибудь хитрую статистику с отслеживанием путей посетителей по сайту, точек выхода?

Skyboom: Нет. Исключение составляют «конечные» страницы, которые «цепляют» посетителя. В остальном — статистика LI.

Дима: Пробовали смотреть Яндекс.Директ через призму психологии?

Skyboom: В рекламе, как и в жизни, верные решения опираются на здравый смысл. Упрощайте до предела все похождения человека на сайте, и он вас щедро отблагодарит.

* * *

Skyboom недавно запустил форум, как раз посвященный работе в РСЯ. Пока форум ему не надоел, ловите момент ;)

Бонус: любопытные комментарии по поводу размещения Яндекс.Директа на этом сайте.

Skyboom: Вот даже взять для примера ваш сайт — обилие серого цвета наводит на тоску. Эффективность Директа на таком фоне вызывает сомнения... Из какого региона смотрите?

Дима: IP калужского провайдера.

Skyboom: Попробуйте посмотреть из других регионов — увидите много интересного :)

Дима: Спасибо за идею, банить дешевые объявления — самое оно.

Skyboom: Да, помогает.

Skyboom: Можно попробовать, окно для комментариев сделать меньше по высоте. Человек пишет текст и подсознательно «смотрит» на объявления. За все время написания коммента не давайте ему шанс отключиться от восприятия рекламы.

Комментарии

ACID Jesus, 13.02.2008 13:25

Кстати да, серый действительно вызывает уныние... 8(

Александр, 13.02.2008 18:48

Супер! Спасибо за интервью с человеком, который так детально подходит к анализу работы с РСЯ.
Подписался на RSS

Дмитрий Сергеев, 13.02.2008 21:19

Редкий человек, да :)

Minras, 13.02.2008 18:50

+1 к унылому серому.
раньше не присматривался, рекламу прокручиваю не глядя, читаю в основном через рсс.

Дмитрий Сергеев, 13.02.2008 21:05

Наверное, на унылом сером фоне при помощи плашки из Директа можно сделать островок жизнерадостности. Целая стратегия может получиться: весь сайт скучный, быстрее уходите туда, где веселее. Надо подумать. Спасибо за фидбек и за идею.

Minras, 13.02.2008 21:08

он не скучный, он полезный :)
я сюда за контентом прихожу и только, веселостей на башорге хватает. тоже по рсс :)

Дмитрий Сергеев, 13.02.2008 21:14

Реклама может стать дискриминатором, разделяющим тех кому скучно от тех, кому почитать. А серый может поспособствовать.

Kyхa, 13.02.2008 21:08

Вспоминается где-то увиденный пример из адсенса.

Сплошная текстовая страница. Идут подряд несколько реклам (подряд, в строчку).
Если над каждой из них поставить картинку в тему страницы и в размер рекламы (подряд в строчку) - ратио возрастает в 3 раза.

Дмитрий Сергеев, 13.02.2008 21:16

Так на worth1000.com было, когда я в конкурсах участвовал. Но сейчас они отредизайнились. Да и гугл вроде запретил картинки ставить рядом с объявлениями.

Kyхa, 13.02.2008 21:25

Гугл вроде как запретил. Но не все адсенс вешают :)
А ратио - оно и в африке ратио.

Дмитрий Сергеев, 13.02.2008 21:31

Я тебе по случаю отличный скриншот кину письмом.

Kyхa, 13.02.2008 20:39

* Три системы — это в три раза больше работы, да и сайт уродуется
Работы не больше.
А от чего конкретно уродуется?

Дмитрий Сергеев, 13.02.2008 21:00

Использование трех систем одновременно видимо подразумевает большее количество блоков рекламы. Чем больше рекламы, тем сильнее сайт уродуется. К тому же дизайн у объявлений всё-таки разный. Видимо эти соображения.

Kyхa, 13.02.2008 21:05

* подразумевает большее количество блоков рекламы
ну, это ошибочно так подразумевает. Лепить все что можешь - действительно неправильно.

А дизайн разный (больше форматов рекламы) - больше возможностей вставить рекламу действительно "в тему".

Дмитрий Сергеев, 13.02.2008 21:17

Я в общем согласен.

Астера, 14.02.2008 03:25

Очень интересное интервью. Всегда приятно узнать что-то новое от умного человека, хорошо разберающегося в интересующей тебя теме.

Зимин Дмитрий, 14.02.2008 22:07

Дим, если тебя в результате комментариев начал смущать серый цвет, сделай такую вещь, как "переключатель фона":
1. Через Javascript переключается ID у тега BODY -> меняется цвет фона.
2. ID Записывается в cookies.
3. При последующем заходе проверяется cookies, забирается записаный ID, подставляется в BODY.

У тебя оформление гибкое, смена фона будет простая.

А по поводу эффективности контекста у меня есть одна мысль (даже делал небольшой доклад коллегам-seo'шникам). Связана она с типами "информационной потребности" пользователя (по Розенфельду/Морвилю). Дай бог дойдут руки, доработаю свою статью, выложу.

Мысль про врезки крайне правильная! :) Как раз на неделе думал на счёт этого. Сейчас все же озабочены местом размещения рекламы, но при этом мало кто озабочен самим оформлением рекламных блоков. А между тем у Директа, насколько я знаю, есть необходимый минимум средств для настройки. А что нельзя сделать штатными средствами, можно сделать через ECMAScript и CSS - лишь бы "руки из головы росли" :)

Дмитрий Сергеев, 16.02.2008 10:27

>> Дим, если тебя в результате комментариев начал смущать серый цвет…

Серый цвет меня не смущает. Переключатель фона делать не буду -- вряд ли это многим нужно на самом деле. Но если буду думать о редизайне, то буду держать в голове комментарии про фон. И на других сайтах обращу на это внимание.

>> А по поводу эффективности контекста у меня есть одна мысль... Связана она с типами «информационной потребности» пользователя (по Розенфельду/Морвилю). Дай бог дойдут руки, доработаю свою статью, выложу.

Если выложишь, дай, пожалуйста, ссылку.

>> Сейчас все же озабочены местом размещения рекламы, но при этом мало кто озабочен самим оформлением рекламных блоков. А между тем у Директа, насколько я знаю, есть необходимый минимум средств для настройки.

Да, у Директа самые гибкие настройки. А, учитывая от факт, что в блоке можно делать только одно объявление -- конкурентов вообще нет.

sEoK, 16.02.2008 02:48

Совет - делай мультиблок в Директе. ;)
Говорят, хорошая отдача.
http://nickspring.ya.ru/replies.xml?item_no=1082

Дмитрий Сергеев, 16.02.2008 10:32

Я уже делал здесь многоблок -- в нижних объявления были дешевые клики. А упомянутый по ссылке способ -- он немного за гранью СДЛ.

Сергей Антонов, 16.02.2008 22:33

много повторяющихся советов для человека, который уже хоть чуть чуть понимает в контекстной рекламе, но есть и нечто действительно интересное.

например, совет тебе про то, как делать комментарии :)

Дмитрий Сергеев, 17.02.2008 18:11

Да, на других сайтах попробую. Здесь не буду -- комментарии в основном пишут люди, на которых я бы не хотел ставить подобные эксперименты.

Павел, 18.02.2008 14:48

Так все же какие цвета идеально подойдут для директа, то есть что заставит человека кликнуть? Может золотистый цвет или красный. У меня сайт сделан в зеленых цветах, логично будет и директ зеленый поставить?

Skyboom, 18.02.2008 15:39

Павел, кликать заставляет не цвет, а текст (слова, мысли) :) Вы же цветом выделяете этот текст из общего фона.

gdms, 29.03.2008 18:56

Интересная статья, а если сравнить с размещением рекламы в газетах журналах. Там ведь тоже есть свои нюансы и опыт оттуда может быть очень полезен. Просто сам года полтора назад делал рекламу для размещения в газете, вот и выбирали на какую страницу поставить, с какой картинкой и т.п.

П.С.: Да и молодцы, что написали - "Сайт работает на Drupal" , классный движок.

ITTUM, 05.05.2008 15:09

Дима, а вам не кажется, что на этом сайте реклама не очень удачно расположена? я прочитал на сайте несколько статей, заметил рекламу моментально и в тот же миг на уровне подсознания отфильтровал её. Более того, если в первый раз когда я читал статью, я рекламу заметил, то во второй - нет.
Я просто пролистнул её. Может стоит расположить её в более заметном месте или сделать более выделяющейся? ведь она стилизована под страницу фактически, ничем не выделена, а как следствие и не привлекает внимания. По крайней мере моего.

ИМХО.

Дмитрий Сергеев, 05.05.2008 16:15

>> Дима, а вам не кажется, что на этом сайте реклама не очень удачно расположена?..

Спасибо за беспокойство. Действительно реклама расположена не самым «денежным» способом. Периодически пробую что-то менять, но значительных изменений не наблюдаю.

Заметный эффект дает перемещение блоков наверх страниц и увеличение количества объявлений. Но я стараюсь держать себя в руках :)