Как повысить доход от Яндекс.Директа. Интервью со Skyboom

Относительно недавно я заинтересовался контекстной рекламой. С вопросами новичков более или менее разобрался. Стало интересно поговорить со знающими людьми. Одним из таких людей мне видится Skyboom. Он серьезно занимается рекламными кампаниями и оптимизацией Яндекс.Директа на партнерских сайтах, смотрит на вещи с разных сторон.

Дима: Правда, что на «белом» сайте можно значительно увеличить доход, оптимизируя контекстную рекламу? Я сейчас не говорю о радикальных методах MFA-сайтов.

Skyboom: Безусловно, на сайтах для людей можно и нужно увеличивать доходы, но это часто связано с изменениями шаблона и структуры сайта и, как сейчас модно говорить, иной подачей контента. Многие владельцы сайтов не готовы идти на такие шаги. Поэтому банальная лень или нежелание понимать происходящее рано или поздно приводят к проблемам. Все как в жизни: если вы не знаете свой бизнес — его «узнает» конкурент, ведь рыночные ниши никогда долго не пустуют.

Дима: Мне кажется, для веб-мастера, работающего с контекстом, единственный путь к успеху — непрекращающийся поиск оптимальной рекламной схемы: расположение блоков на страницах, их оформление, сочетание объявлений из разных систем контекстной рекламы.

Skyboom: Хм… стремление к «вечному улучшательству» в надежде случайно попасть в десятку — довольно опасная штука. Тестировать, несомненно, нужно, но в разумных пределах, не выходящих за рамки логики. Я, например, всегда ставлю себя на место пользователя: сужу по себе, кликну или нет при таком размещении. Часто именно это помогает найти верный вариант. Если вы представляете своего покупателя, особенно его слабости, пожалуй, всегда найдете метод продать ему товар, а лучше несколько и подороже. Клиент должен «кликать и быть довольным».

Дима: Как вы относитесь к размещению рекламы в виде врезок в статьях? По-моему, если их оформить, как следует, будет и красиво и эффективно.

Skyboom: Да, вполне работающий метод. Логика врезок довольно проста. Как человек читает книгу? Сверху вниз, слева направо. Мы даем человеку то, что для него разумно. При этом важно суметь гармонично вписать объявления в дизайн. Симбиоз рекламы и содержательного текста дает хорошие результаты. Отмечу, речь не идет о маскировке.

Дима: Стоит ли сочетать несколько систем контекстной рекламы, стремясь показывать самые дорогие объявления? Четыре объявления из Директа или два из Директа и два из AdSense — ведь не одно и то же. Так можно бороться с дешевыми кликами. Блоки разных систем выглядят по-разному — тоже плюс.

Skyboom: Мой подход проще: я использую только Директ. Задача — получить максимум. Три системы — это в три раза больше работы, да и сайт уродуется. Немаловажную роль играет и привычка ставить на лидеров рынка.

Полагаю, что в AdSense и Бегуне ставки не выше. А в нормальных, т.н. «коммерческих» тематиках в Директе первые пять-шесть объявлений идут по довольно высоким ставкам, поэтому не вижу проблем в монетизации трафика.

В моем понимании, задача «веб-мастера-маркетолога» — получить максимум кликов, размещая минимум рекламы. При этом суметь отсеять дешевые клики.

Есть фундаментальные законы размещения рекламы.

1) Восприятию рекламы не должно ничего мешать (оцените «информационный хаос» на многих сайтах);

2) Реклама должна быть выделена (заменитель «звука» на ТВ);

3) Реклама обязана вызывать эмоции (речь не только о положительных) или сообщать новости, сопряженные с личным опытом посетителя.

Понимая их, мы изначально получаем высокие шансы на успех. Применяя их (с учетом специфики конкретного сайта) мы «на выходе» получаем максимальный КПД.

Дима: Часто вижу сайты, на всех страницах которых крутятся одни и те же объявления. Идея: если в такой ситуации посетитель не кликнул при первом просмотре, может, имеет смысл при втором показывать на том же месте блок из другой системы? Первый показ — Директ, второй — Бегун, третий — AdSense и т. д.

Skyboom: Почему бы и нет? Но где гарантии, что посетитель не кликнет на следующей странице по Директу и при этом обязательно кликнет на объявление из другой системы? Как посчитать потери от непоказанных объявлений Директа?

Дима: Зато человек увидит больше объявлений. Больше разных объявлений — выше CTR.

Skyboom: При нормальной релевантности в Директе объявления всегда разные. Если это не так, необходимо обращаться поддержку РСЯ и проблема будет решена. Служба поддержки отличается, говорю это без иронии, отзывчивостью.

Дима: Объявления в Директе подбираются в зависимости от title и от близкого окружающего текста?

Skyboom: Да, зависимость есть. Насколько мне известно, робот Директа в этом плане ничем не отличается от робота поиска.

По моим наблюдениям, сейчас практикуются два подхода с небольшими вариациями. Первый — путь наименьшего сопротивления, не требующий умственных затрат. Проще — показать максимум рекламы в формате «авось кликнут». Второй — «заставить» посетителя осознанно перейти по объявлению. Я рекомендую придерживаться более трудоемкого, интересного, управляемого и доходного варианта.

Веб-мастер обязан реально оценивать свой сайт с точки зрения ЦА — если он не блещет качеством контента, нужно суметь побороть в себе соблазн развесить рекламу везде, где возможно. Иначе финансовые потери и другие неприятности вплоть до блокировки сайта могут замаячить на горизонте.

Дима: Значит, размещать объявления на страницах со статьями, и не размещать на агрегирующих, имеет смысл?

Skyboom: Да, имеет. Скажем так: «Еще как имеет». Какой смысл показывать рекламу там, где ее никто не «видит» мозгами?

Дима: С метрикой связано?

Skyboom: Безусловно. Информационно «сытый» посетитель в большей степени расположен к сделке.

Дима: Рекламодатели в Директе видят какие-то комментарии относительно качества площадок?

Skyboom: Конечно, вся необходимая статистика по переходам, ставкам и т.д. имеется. Осталось заставить людей хоть изредка ею пользоваться. Метрика позволяет говорить о качестве перехода. Но меня не покидает ощущение, что большинство рекламодателей не пользуются этим инструментом. Слишком сложно?

Дима: Используете какую-нибудь хитрую статистику с отслеживанием путей посетителей по сайту, точек выхода?

Skyboom: Нет. Исключение составляют «конечные» страницы, которые «цепляют» посетителя. В остальном — статистика LI.

Дима: Пробовали смотреть Яндекс.Директ через призму психологии?

Skyboom: В рекламе, как и в жизни, верные решения опираются на здравый смысл. Упрощайте до предела все похождения человека на сайте, и он вас щедро отблагодарит.

* * *

Skyboom недавно запустил форум, как раз посвященный работе в РСЯ. Пока форум ему не надоел, ловите момент ;)

Бонус: любопытные комментарии по поводу размещения Яндекс.Директа на этом сайте.

Skyboom: Вот даже взять для примера ваш сайт — обилие серого цвета наводит на тоску. Эффективность Директа на таком фоне вызывает сомнения... Из какого региона смотрите?

Дима: IP калужского провайдера.

Skyboom: Попробуйте посмотреть из других регионов — увидите много интересного :)

Дима: Спасибо за идею, банить дешевые объявления — самое оно.

Skyboom: Да, помогает.

Skyboom: Можно попробовать, окно для комментариев сделать меньше по высоте. Человек пишет текст и подсознательно «смотрит» на объявления. За все время написания коммента не давайте ему шанс отключиться от восприятия рекламы.