Как повысить конверсию?

07.10.2007

Известно, что далеко не каждый посетитель сайта становится клиентом. Попробуем разобраться, как повысить конверсию.

Возьмем сайт компании, ремонтирующей ноутбуки Acer. Сервис-центр — неавторизованный, находится в Москве, цены — средние, услуги — неуникальные. На сайте — статьи по ремонту, форум техподдержки, прайс-листы. Посещаемость сайта — 3000 человек в месяц. В месяц с сайта приходит 7 клиентов (0,02 %).

Представим себе, что сайт — это система фильтров, пропускающих до стадии «Клиент» незначительное число посетителей. Каждый фильтр работает с определенной вероятностью. К примеру, глобальный географический фильтр пропускает только 50 % посетителей, которые живут в Москве. Остальные 50 % не поедут в Москву чинить ноутбук и не станут клиентами.

Запишем факторы отсеивания и вероятности в таблицу.

Посетитель зашел на сайт, обманувшись выдачей поисковика

30 %

Живет не в Москве

50 %

Нет денег на ремонт

40 %

Ищет самый дешевый, а не средний вариант

15 %

Ищет сервис-центр поближе к дому

35 %

Ищет авторизованный сервис-центр

40 %

Не доверяет компании из-за неопрятного сайта

10 %

Не может найти контакты на сайте

5 %

Любит ремонтировать технику самостоятельно, просто ищет готовые рецепты

30 %

Кстати, я верю, что, разбираясь в своей предметной области, оценки можно сделать реалистичными.

Зная вероятности отсеивания, посчитаем вероятности прохода через фильтры. Перемножим вероятности прохода — получим потенциальную конверсию.

В нашем случае она составит 4 %. Сравним с существующими 0,02 % и убедимся, что наши экспертные оценки вероятности слишком оптимистичны.

Поищем узкие места нашего сайта — самые сильные фильтры. «Нет денег на ремонт» — сильный фильтр (40 %), но ослабить его сложно, поскольку он завязан на внешние факторы.

А вот локальный географический фильтр («Ищет сервис-центр поближе к дому») поддается управлению. Посетителей, попадающих под действие этого фильтра, можно убедить потратить лишние 40 минут на дорогу. Причем сделать это можно каким-то банальным текстом: «Конечно, мы находимся в Солнцеве, зато работаем круглосуточно без выходных и не берем денег за ремонт».

Так, целенаправленно работая над конкретными факторами конверсии, легко повысить отдачу от сайта в 2 раза.

Комментарии

Maxim Zenin, 07.10.2007 20:43

Спасибо, очень неожиданный (для меня) и очень интересный подход к повышению конверсии.

Дмитрий Сергеев, 07.10.2007 21:11

Вот придумал, теперь буду испытывать в боевых условиях.

А то есть сайты с нормальной посещаемостью и низкой конверсией. Сначала думал в стиле «надо здесь ссылку воткнуть, там фотку поставить». Сейчас решил посерьезнее подойти.

Денис Болтиков, 07.10.2007 21:24

В принципе все верно, аналитика рулит :)

Конверсия значительно улучшится если на сайт не тащить не нужных посетителей (не из москвы например).

Дмитрий Сергеев, 07.10.2007 21:38

Заметил, что для привлечения «нужных посетителей из Уфы» мало оптимизированных текстов. Здесь в основном внешние факторы вроде контекстной рекламы с геотаргетингом, ссылок на местных форумах и баннеров на местных сайтах.

Заниматься такими вещами сложнее, чем внутренними. Так, развивая сайт, сначала попадаем в топ по каким-то запросам, потом делаем внутренние улучшения, потом целимся на соседние ниши, — это гораздо проще, чем бороться с кем-то и агрессивно рекламироваться.

Сначала нужно легко двигаться в ширь, а уж когда простых путей не останется, вглубь.

robert, 08.10.2007 17:14

Прошу прощения за офтопик, но почему появилась фраза "нужных посетителей из Уфы"? Просто я сам из Уфы :)

Эффективность сайта (имеется ввиду конверсия посетителей в покупатели, не так ли?) зависит от многих факторов (фраза стандартная, понимаю). Посетитель должен получить максимальную информацию, посетитель должен быть уверен в благонадежности владельца сайта (а это опять - информация), иметь доступ к удобным для него (каждый к разному привык) инструментам взаимодействия с владельцем сайта (почта, форма обратной связи, ICQ, комментарии, форум..), быстро (сразу) найти нужную информацию..

Много внимания уделяется поисковым системам (и правильно, иначе откуда появится посетителям), но не очень много внимания уделяется именно "конверсии". Посетители не знают, что им дальше делать на сайте! Для меня эта тема очень интересна.. В последнее время приходится не просто "рисовать картинки" и кодировать, но объяснять заказчикам - что же надо им выложить на сайт! :) И что доход от сайта во многом зависит от их умения дать информацию!

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 17:46

Не писать же каждый раз «нужных посетителей из Москвы». А Уфа — это небанально :)

Я слышал, что количество посетителей — это не главное, но не очень-то верил. Вот недавно убедился на практике: посетителей бывает много, а конверсия — низкая.

Работать с конверсией интересно, поскольку заметны результаты труда. С семантической версткой же совсем другая история.

Алексей, 08.10.2007 01:33

Задача, конечно, маркетинговая. Но и веб-мастер у нас очень часто по совместительству и дизайнер, и копирайтер, и прочее, прочее. Так что материал, что называется, по адресу — веб-мастерам.

У людей, которые занимаются прямыми продажами, есть хорошая методика, которая называется «работа с возражениями». Суть её в том, что человеку, не желающему ничего покупать, предлагается кратко объяснить почему же «нет» и порекомендовать кого-то из его близких и знакомых, кто, возможно, окажется более активным покупателем. Это работает.

С неконвертируемыми посетителями сайта надо обходиться в том же духе.

Вот пара примеров:

1. У Вас нету времени ехать в наш район? Оставьте телефон Ваш телефон, укажите ближайшую к Вам станцию метро, когда наш специалист будет в Вашем районе — он свяжется с Вами, чтобы забрать ноутбук в ремонт, и, возможно, это будет уже завтра.

2. У нас дорого? Мы часто устраиваем специальные акции, когда сотрудничать с нами выгоднее, чем с нашими конкурентами — подпишитесь на рассылку (ведь бывает же затишье в сфере услуг, когда персонал раскладывает пасьянсы, правда? в это время делать скидку веле сам Бог).

И тому подобное. Вариантов много.

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 01:48

Мне в последнее время интересна тема не разработки сайтов, а именно развития работающих. Я даже блог планирую переименовать чуть-чуть :)

Junior, 08.10.2007 12:29

А как на счет направления "проектирование эффективных сайтов"? Тут тебе и разработка, и сразу же забота о конверсии.

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 12:35

О, привет :)

Проектировать неэффективные сайты нет смысла, так что получится просто слово для красоты. Мои варианты названия:
— «Проектирование и управление сайтами» (проблема с согласованием),
— «Проектирование сайтов и управление интернет-проектами» (громоздко),
— «Проектирование и развитие сайтов» (коротко, но нет связующего звена в виде разработки),
— «Проектирование, разработка и развитие сайтов» (длинновато).

Junior, 17.10.2007 22:26

"Эффективный редизайн"?

Дмитрий Сергеев, 17.10.2007 22:30

Не нравится ни слово «редизайн», ни слово «эффективный» :)

Не пойму, может не надо название менять.

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 01:55

Главная загвоздка даже не в том, как работать с неконвертируемыми посетителями, а в том, как определить их скопления и действовать максимально точно. Я пока не вижу нормальных способов поиска узких мест.

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 01:56

Наверное имеет смысл составить универсальный список факторов отсеивания, подходящий к большинству сайтов. Чек-лист, ага :)

Алексей, 08.10.2007 02:26

И найти этим факторам статистическое подтверждение.

Mikhail Elashkin, 08.10.2007 08:20

Это не конверсия. Это изменение бизнеса. Если предложить каждому приехавшему в центр выдавать сто баксов, то "конверсия" выростет в разы - вот предельный случай такого подхода.
Конверсией по географии будет гугловская карта на сайте, подробное описание путей подъезда итп. Т.е. вещи, которые зависят от сайта, от его наполнения и оформления, а не изменение бизнеса, которое важно, но не относится к теме.

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 10:35

Как раз вчера столкнулся с этим, занимаясь одним сайтом: многие отсекающие факторы не могут быть смягчены просто изменениями на сайте, и действительно нужно менять реальный бизнес. Жаль, не получилось акцентировать этот момент в заметке.

Но обнаружилось также, что и, работая с сайтом, конверсию можно повысить. Вчера это у меня свелось к поиску отсекающихся групп и к попыткам выявить какие-то черты бизнеса, способные благотворно повлиять на неконвертирующихся.

Получилось, что главным оружием стали небольшие предложения с четкими и честными формулировками. Теперь будем тестировать и смотреть, насколько вырастет конверсия.

Михаил, 08.10.2007 08:27

На что опираются данные из таблицы?

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 10:37

На эти данные вряд ли можно опираться — они плод моего воображения.

Kengry, 08.10.2007 09:19

Как фильтр, неплохо бы упомянуть еще и качество трафика, помимо географии.

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 10:40

Качество трафика — это интегральный показатель. Чтобы увидеть узкие места, придется его разложить на что-то более конкретное.

Скажем, категория «Посетитель зашел на сайт, обманувшись выдачей поисковика» входит в качество трафика.

Kengry, 08.10.2007 21:05

Я имел в виду что-то типа: поисковый / закладочный / яндекс.директный / ссылочный / баннерорекламный и т.п.

Я вот много читал статей про повышение конверсии. Во многих приводятся цифры: 2-3% — нормальная, 5% — заоблачная. Но при этом ничего про трафик, ничего про специфику товара / услуги.

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 21:18

У всех своя конверсия: у кого-то реальная покупка, у кого-то переход на страницу с контактами, у кого-то регистрация на форуме. Цифры, понятное дело, могут быть разными.

Возьмем этот блог. Пусть посещаемость будет 5000 человек в месяц. Трафик достаточно качественный. Допустим, я напишу, что делаю сайты под заказ, и выкладываю приличное портфолио. 2 % значат, что за месяц мне придёт 100 заявок на сайты. Причем это будут не письма любопытствующих, а именно оплаченные заказы. Ха-ха.

По моим оценкам, я могу получать 2—3 настоящих заказа в месяц. Конверсия — 0,06 %.

Алексей Раю, 08.10.2007 12:19

Сергей, спасибо за статью.
Насколько ты считаешь, что Google Analytics - бесплатный сервис как раз для этих целей, который совместим с Друпалом через одноименный модуль, помогает разобраться с "узкими местами"?

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 12:28

Меня зовут Дима.

Очевидно, что Google Analytics или любая другая развитая система интернет-статистики хорошо помогает при поиске узких мест.

Если люди уходят с сайта после просмотра прайса, значит, им не нравятся цены. Если на форуме московской компании сидят одни сибиряки, значит, что-то не то с трафиком. И т. д.

С другой стороны, статистика не покажет проблему со всех сторон. Например, она не покажет, насколько неопрятность сайта влияет на конверсию.

Kengry, 08.10.2007 21:00

Подтверждаю, его зовут Дима ))))))))))))))))))))))))))))))))))))

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 21:03

30 % людей, пишуших мне письма, называют меня Сергеем.

Kengry, 08.10.2007 21:10

sdmit.ru еще свободен =)

Алексей Раю, 08.10.2007 13:07

Извини Дима.
Другой Дима, который недавно у нас родился, устроил мне бессонную ночь, что привело к частичной декалибровке процессора =)

Kengry, 08.10.2007 21:26

А можешь написать, как ты это посчитал? Посчитаю для своего проектика

Дмитрий Сергеев, 08.10.2007 21:44

Пусть у тебя есть три отсеивающих фактора. Первый отсеивает 30% (0,3), второй — 40% (0,4), третий — 5% (0,05). Считаешь конверсию так: (1 – 0,3) * (1 – 0,4) * (1 – 0,05).

Satna, 23.10.2007 21:18

Очень интересная идея (по системе фильтров) - позволяет с некоторой погрешностью фокусировать действия на наиболее важных и определяющих копонентах всей системы. Только вот чтобы отделять котлеты от мух, необходимо либо иметь достаточный опыт или проводить очень глубокий анализ, иначе сложно количественно сопоставить например фильтры "Любит ремонтировать технику самостоятельно, просто ищет готовые рецепты" и "Ищет самый дешевый, а не средний вариант".
Тут уже целое маркетинговое исследование нужно проводить.

Дмитрий Сергеев, 24.10.2007 02:20

Да, но ведь опыт нужен не из области веб-разработок. Если человек развивает свой бизнес, у него наверняка есть представление о своей аудитории.

А экспертная оценка, она везде. Никуда не деться :)

Scratch, 24.10.2007 19:15

http://web.artlebedev.ru/kovodstvo/60/

Так что не всегда.

Дмитрий Сергеев, 24.10.2007 20:56

По ссылке написано про достаточно специфический бизнес :)

Scratch, 25.10.2007 16:01

А многие заказчики думают, что сайт это не инструмент (один из), а панацея. Сам видел множество таких.

Satna, 24.10.2007 05:27

Нет, все абсолютно логично, просто я выбрал немного другой подход. Когда есть несколько проектов и не хватает ресурсов, чтобы смоделировать работу каждого, можно относится к ним, как к "черным ящикам" (ничего нового) - тоесть есть набор основных стандартных характеристик, которые мы меняем (вход-контент, рассылки, удержание посетителя, доп. сервисы, привлечение вне-поискового трафика....). Достаточно неспеша перебирать акценты и отслеживать изменение эффективности (за вычетом сезонности и аномалий, насколько это возможно). После накопления достаточного количества информации необходимо выделить наиболее значимые (например: в этой нише клиенты хорошо идут с рассылки и НЧ-трафика...) и фокусировать основную работу на них.

На мой взгляд - это менее затратно с точки зрения ресурсов. Хотя, у каждого свой подход, главное - движение :)

Дмитрий Сергеев, 24.10.2007 14:50

В общем да. На одном сайте отдачу даёт ВЧ-трафик, а на другом НЧ. Где-то эффективны контекстная реклама, почтовый спам, приятные тексты на самом сайте, даже юзабилити.

На самом деле повышение конверсии — не конечная цель. Цель — увеличение продаж или еще что-то такое. Обладая достаточным опытом можно думать так: «Конверсия у нас небольшая, и можно попробовать ее как-то повысить, но заниматься этим непривычно. Проще купить еще ссылок и вылезти по новым запросам. Это выглядит надежнее и дешевле. К тому же положительный опыт у нас есть».

Не стоит гнаться за высокой конверсией, если есть простые способы достижения нужного абсолютного результата.

Но, конечно, если разобраться с большим количеством рычагов, возможности будут больше.

Максим, 24.10.2007 19:11

Да проблема интересная и подход интересный. И увы четкого механизма определения узких мест как-то не видно. Все базируется на экспертных оценках, а их часто и сами "эксперты" - владельцы бизнеса не в состоянии дать. Строить работу на догадках чревато потерей времени.
Что касается качества трафика, тут надо выбирать (а лучше совмещать) между узконаправленным (качественным, но малочисленным) посетителем или грести всех кого можно, а там как бог на душу положит. Обычно главные страницы сайта оптимизируют по наиболее общим поисковым фразам - они то и пригоняют массу всякого народа, который тут же сваливает (процентов 50%). Более глубокие, специализированные страницы (товаров, услуг) заточены под конкретное предложение, но находят их сравнительно немногие. Вся беда в юзере. Нужна ему "работа водителем в Уфе" он лупит "работа" или "хочу работу"... что тут поделаешь.

Дмитрий Сергеев, 24.10.2007 21:05

Выбирать или совмещать не всегда получается, к сожалению. В реальности всё размыто.

Если видеть много альтернативных способов привлечения клиентов, то можно выстроить некоторую систему. Выделить направления, кажущиеся самыми перспективными. Расставить приоритеты. Продумать сценарии в духе «если НЧ-трафик не будет давать отдачу, то обратимся к ВЧ и переделаем главную страницу, иначе будем развивать форум, расширяя круг НЧ».

Satna, 24.10.2007 19:37

>По поводу качества трафика.
Для себя давно сделал вывод: лучше широкий спектр низкочастотных запросов, чем ориентация на 1-2 высокочастотника. Во первых - нестабильность ПС (сегодня в топе, завтра в *опе), во вторых - настоящие покупатели приходят именно с уточненных (НЧ) запросов. Сложно охарактеризовать потребность пользователя, вбивающего в запрос "золотое кольцо", а вот "купить золотое кольцо в Москве" - уже горячее. Имхо лучше 1 клиент по второму запросу, чем 30 по первому, хотя оно и ВЧ.

ВЧ - в последнее врямя, это просто война бюджетов, моск и смекалка не дают в одиночестве уже того эфеекта, что раньше :) Один жирный заказчик с "необдуманным" бюджетом может влегкую подвинуть кого угодно (а уж если таких не один, а штук 5...).

Дмитрий Сергеев, 24.10.2007 19:47

Есть сайт с несколькими сотнями уников в день, на котором где-то 80 % посетителей — по хорошим НЧ. А клиентов мало приходит. Меня это очень удивляет, если честно.

При этом, у меня есть основания думать, что у сайтов, которые по этой же тематике в топе по СЧ (1000–3000?), конверсия лучше в 2—3 раза. Хотя сайты непримечательные.

Дмитрий Сергеев, 24.10.2007 19:49

Ну а «купить золотое кольцо в Москве» почти никто не ищет. Москвичи ищут просто «купить золотое кольцо» и результатами, думаю, довольны.

Satna, 24.10.2007 19:58

Да не, это просто пример с кольцами. Согласно директу это вообще глубокие низкочастотники.

В каждой теме своя раскладка, сложно тут сравнивать. Просто сам чаще видел эффективность НЧ-трафика, но это может быть связанно с собственной ограниченностью, а не с общей закономерностью :)

Дмитрий Сергеев, 24.10.2007 20:55

Я тоже со всех сторон слышу, что НЧ-трафик лучше конвертируется. Но, как видно, не всегда.

Николай, 23.09.2008 15:03

Работа над НЧ + юзабилити сайта приводит к увеличению конвертации сайта без существенных требований к бюджету.

reyalp, 08.12.2008 00:28

Интересная статья. На досуге просмотрю весь блог ) Вот грубая и не отесанная пока, моя версия http://pronauku.com/konversia_bolshe_klientov_s_saita